来源/亿欧新消费

撰文/王鹏

(相关资料图)

蜜雪冰城似乎免疫了315。

315当天，南京市两家蜜雪冰城门店被媒体曝光了诸多问题。出人意料的是，还没等公关团队大显身手，网友们就纷纷站出来为蜜雪冰城说话了。

“这次就当没看见，下次别被抓到了。”

“它不嫌我穷，我不嫌它假。”?

“我喝它是图健康吗？”

社交网络上对于蜜雪冰城的偏袒和维护，让其他被点名品牌看了恐怕要秒变柠檬精。

中国人的字典里有一些神奇的词汇，说出来立马就可以平息一切矛盾，比如“来都来了”、“都不容易”、“大过年的”等等，也就是所谓的“中国式原谅”。如今，“蜜雪冰城”这四个字似乎也该被纳入其中。

雪王雪王，永不塌房？

网友抢公关饭碗

自新茶饮兴起以来，食品安全问题一直如影随行。

3月15日，新京报再次实锤了蜜雪冰城门店的违规问题。报道显示，江苏南京的两家蜜雪冰城门店，存在“使用过期食材”、“偷工减料”、“不要求员工健康证”等诸多问题。消息曝光后，南京市市场监督管理局也很快出马进行了现场检查，责令涉事店铺整改并依法处置。

图源：新京报微信公众号

就在315前夕，北京的一家蜜雪冰城门店也因为擅自拆除工用具消毒水池，被北京市消费者协会通报，并被北京市昌平区市场监督管理局给予了警告的行政处罚，责令停止该单位在订餐平台的线上经营活动。

被摆上台面的只是冰山一角。截至3月20日，在黑猫投诉平台输入“蜜雪冰城”，可以看到4847条投诉案例，近30天的投诉量为116条。换句话说，蜜雪冰城的客服平均每天至少要处理2-3条投诉，其中食品安全问题更是占了很大比例。

比如3月19日的一则投诉显示，消费者在蜜雪冰城某门店下单了“棒打鲜橙”，结果发现使用的是腐坏的水果，橙子看上去已经发黑，喝起来的味道也不对。

图源：黑猫投诉平台

新账旧账一起算，本以为这次315，蜜雪冰城会和其他被点名品牌一样，在网上落到“人人喊打”的地步，谁承想网友们已经把蜜雪冰城宠上了天，对于它的负面新闻也是无比宽容。

“这次就当没看见，下次别被抓到了。”

算起来雪王是2018年推出的IP，今年也就刚满5岁，孩子犯点错误确实也没什么大不了的，当然是选择原谅它了。

“材料会过期，还不是因为我们喝得少。”

这才是一个合格的粉丝该有的觉悟啊，还不拿出手机赶快下单。要是实在担心食材过期问题，选择客流量大的门店或许能降低风险。

“它不嫌我穷，我不嫌它假。”

相比市场上的其他奶茶，蜜雪冰城的价格确实亲民到了极致，平均4-9元的价格，还要啥自行车呢？

“都是科技与狠活，还是选择便宜的。”

在食品安全问题上栽跟头的确实不止蜜雪冰城，在互联网的记忆里，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等定位更高端的品牌一个都没有逃过。

315曝光，316道歉——国际消费者权益日的传统本来比中国传统节日还要传统，但南京门店的事件发酵后，互联网上的评论大军竟然直接承包了蜜雪冰城的公关工作，这显然偏离了以前的剧本。

雪王变成“坏孩子”，很难说不是消费者宠出来的。

永不塌房的背后

同样是在315被照出原形，蜜雪冰城的口碑凭什么还像个不倒翁一样？答案其实都在网友的评论里，这也是其他品牌羡慕不来的。

最核心的因素，当然还是蜜雪冰城的价格太香了。

如今市面上的奶茶价格普遍在20元上下，而蜜雪冰城走的一直都是平价路线，产品均价为4-9元，在新茶饮市场一枝独秀。

价格之所以打到这么低，并非是输在产品上，而是因为蜜雪冰城自有供应链和物流体系建立起来的护城河，挡住了喜欢赚差价的中间商。

蜜雪冰城的全资子公司——大咖国际食品有限公司，专门从事固态饮料、风味饮料浓浆、调味奶浆等产品的研发、生产和销售，是其“中央工厂”。蜜雪冰城还在河南焦作建立了物流园，并在全国22个省、自治区和直辖市建设了仓储物流基地。

大咖国际食品有限公司工厂实景，图源：大咖国际官网

俗语言“便宜没好货”。尽管蜜雪冰城的产品理念是“高质平价”，但因为价格优势，消费者对于质量的期望自然也大大降低。

在品牌定位偏低的前提下，与其说蜜雪冰城永不“塌房”，不如说蜜雪冰城在消费者心中本来就不是什么高楼大厦，而是个塌了和没塌一样的小茅屋。

其实，蜜雪冰城只是犯了所有茶饮品牌都会犯的错误。

知微数据的研究报告显示，2018-2022年，新茶饮品牌共发生过44例食品安全事件，数量居各类公关危机之首。翻阅过往报道，除了蜜雪冰城，喜茶、奈雪的茶、茶百道、书亦烧仙草等品牌也都有过“前科”。

虽然很多品牌都对门店提出了规范化、流程化和专业化的管理要求，但是由于新茶饮制作过程中配料繁多、工序复杂，产品质量就和门店的自律性息息相关。

蜜雪冰城在其招股书中，也将食品安全风险列在了特别风险因素提示的第一位，称“公司的生产经营链条长、管理环节多，可能会由于管理疏忽或不可预见因素导致产品质量问题发生”。

既然天下奶茶“一般黑”，那么消费者钟爱价格便宜的品牌就无可厚非了。所以蜜雪冰城之所以没有“塌房”，也是因为整个行业一直都在“地震”，偶尔的风吹草动根本就达不到奶茶界的“塌房”标准。

苦的却是加盟商？

新茶饮行业玩家三千，消费者却独宠蜜雪冰城，是不是意味着开一家蜜雪冰城店就能躺着数钱了？

答案当然是否定的，纵然消费者都是“自来水”，但众多加盟商却叫苦不迭，感觉自己成了雪王手下卑微的“打工人”。

故事要从蜜雪冰城的商业模式谈起。

蜜雪冰城的核心经营方式是加盟，但其加盟模式异于传统，不是靠收取加盟费和分成来赚钱，而是靠向加盟店销售食材、包装材料盈利。在蜜雪冰城的招股书中，从2019年到2022年一季度，其食材和包装材料业务合计收入占比始终在80%以上。

加盟商越多，业绩也就越好看，所以蜜雪冰城近年来一直在加速扩大版图。中国连锁经营协会发布的数据显示，截至2022年10月底，蜜雪冰城全国门店总数达到了23295家，在整个新茶饮行业一骑绝尘。

从者虽众，却不是每个人都能分一杯羹。

加盟模式的特殊性，决定了蜜雪冰城不会太过看重单店的经营状况。只要能够卖出去材料，加盟商即便是做亏本做生意，也不会影响到品牌的收益。要是实在有门店开不下去，换上下一个替补也就是了。

而且加盟蜜雪冰城的门槛并不低。蜜雪冰城官网显示，不管是省会城市、地级城市还是县级城市，开店的启动资金都是37万元起，这在新茶饮品牌的加盟预算中已属于中游偏上。

图源：蜜雪冰城官网截图

更为重要的是，蜜雪的回本周期可能比想象中的要长。加盟费、日常管理和咨询服务费并非一次结清，而是需要加盟商每年缴纳。同时，蜜雪冰城的加盟合同为3年一签，签订新合同时，门店装修以及生产设备都需要更新迭代，又是一笔不菲的投入。

此外，与奈雪的茶、喜茶的高客单价不同，蜜雪冰城的产品定价偏低，只能选择低价走量的盈利模式。但由于庞大的门店基数，蜜雪冰城的分布密度要比其他新茶饮品牌高得多，就算不同门店有500米的距离保护，但还是会在客流方面互相竞争。

而客流量高度依赖门店选址，加盟商之间又会为争夺热门地段较劲，而且品牌此时往往会提高审核标准，把资源倾斜给更有经验和资本的老加盟商，这对于新加盟商而言极度不友好。

上述种种因素，叠加房租、人力成本不断上升的大环境，让蜜雪冰城加盟商的日子很不好过。雪王被养得白白胖胖，自己却饿到瘦骨嶙峋，这样的局面让部分加盟商不得不铤而走险，通过一些违规操作来节省成本、增加盈利空间，比如这次被曝光的更换标签、偷工减料等。

食品安全是行业底线，网友们的自发公关给了蜜雪冰城改过自新的机会，但也不会无限制地容忍品牌在底线边缘反复横跳。想要真正成为一个永不“塌房”的品牌，做好加盟商的筛选、管理和监督，带领合作伙伴找到更好的出路，这才是蜜雪冰城当下的首要任务。

参考资料

《记者卧底两家蜜雪冰城：频繁改标签过期继续用，偷工减料省成本》，新京报

《600亿估值背后，是2万家加盟商为蜜雪冰城打工》，财经天下周刊

《蜜雪冰城：靠加盟风险外包，37万开店竟不赚钱？》，创业最前线